Praxisbericht

Marketing

18.10.21

Rosa für die Mädchen, blau für die Jungs?

Wie man Gendermarketing sinnvoll einsetzt

Praxiserfolg

Claudia Huhn

Spezifisches Gendermarketing stellt viele Chefs vor die Frage: „Wie will meine Zielgruppe angesprochen werden? Worauf legt sie Wert?“ Denn darum geht es im professionellen Gendermarketing: die Fokussierung auf die Wünsche einer Zielgruppe, insbesondere die Bedürfnisse eines Geschlechts, sei es männlich oder weiblich. Beraterin Claudia Huhn beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit diesem Thema und erläutert, am Beispiel der Feminisierung der Zahnmedizin, was ankommt und was nicht.

Als mein Team und ich vor circa zehn Jahren im Rahmen der Gründung des Zahnärztinnen Netzwerks begannen, mit unseren Kunden über die Feminisierung der Zahnmedizin zu sprechen, da sahen viele im Gendermarketing die Lösung ihrer vertrieblichen Herausforderungen, begleitet von der besorgten Frage, wie das denn nun mit so einer „Weiberwirtschaft“ werden würde. Mit der Feminisierung gewann auch das Gender­marketing an Attraktivität. Wer etwas auf sich hielt, der hatte „die Frau im Fokus“. Das war sozusagen hip, wenngleich Gendermarketing im Sinne von Marketing speziell für Frauen eben nur die eine Seite der Medaille ist. Manches Mal trieb dieser Fokus seltsame Blüten: rosarote Handstücke, pinke Behandlungseinheiten oder für die handwerklich begabte Frau den pinken Satz Heimwerkergerätschaften. Die hier aufgeführten Beispiele, die sicherlich einer gewissen Lächerlichkeit nicht entbehren, sind allesamt wieder vom Markt verschwunden. Weil sie eben gerade nicht das waren, was Gendermarketing ausmacht, nämlich das Erfüllen der spezifischen Bedürfnisse eines Geschlechts. Sie wurden geboren vor dem Hintergrund unrealistischer Glaubenssätze, dogmatischer Rollenverteilungen und eines hohen Maßes an fehlender Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, in diesem Fall der weiblichen.

Ernstnehmen statt überholte Klischees bedienen
Ein sehr erfolgreiches Beispiel für funktionierendes Gendermarketing gelang einem weltweit tätigen Getränkekonzern: Coca Cola entwickelte die Idee, dass mehr Männer kalorienfreie, koffeinhaltige Limonade trinken sollten. Cola light aber war, der Werbung sei Dank, in den Köpfen der Menschen als reines „Frauengetränk“ verankert. Also entwickelte der Konzern Cola Zero, eine zweite kalorienfreie, koffeinhaltige Limonade, und vermarktete diese mit einem attraktiven männlichen Testimonial, ähnlich dem früheren „Marlboro“-Mann, und schon konnten „echte“ Männer auch kalorienfrei genießen, ohne etwas von ihrem Image einbüßen zu müssen.
Als Frau, Mutter und Unternehmerin stelle ich mir immer wieder die Frage, ob ich als Kundin anders behandelt werden möchte als mein männliches Gegenstück. Je länger ich darüber nachdenke, umso deutlicher fällt meine Antwort aus: Ja, ich wünsche, dass auf meine Bedürfnisse eingegangen wird. Allerdings viel mehr im Sinne von „Ernstnehmen“ meiner individuellen Bedürfnisse als dem Bespielen längst überholter Klischees. Ja, ich möchte, dass man meine spezifischen Belange berücksichtigt, allerdings nicht im Sinne von „Mädchenanstrich“, sondern vielmehr im Sinne echter Berücksichtigung meiner geschlechtsspezifischen Herausforderungen.
Beispiele von missglücktem Gendermarketing oder mangelndem Einfühlungsvermögen gibt es zuhauf. Dabei ist es für viele Branchen nahezu existenziell notwendig, sich und die eigenen Produkte geschlechtsspezifisch zu vermarkten. Implantologie und Digitalisierung sind stark männlich dominierte Bereiche innerhalb der Dentalbranche, der zahnmedizinische Nachwuchs aber zu beinahe einhundert Prozent weiblich. Wem es gelingt, diese Themen zuerst gendergerecht zu vermarkten, dem ist der Erfolg sicher. Gleiches gilt für Dentallabore. Die Zukunft der Zahnmedizin ist in Summe weiblich. Und zwar mit der kompletten Bandbreite an geschlechtsspezifischen Herausforderungen, die Frauen mit sich bringen. Dabei gilt es, Zusammenarbeit, Services, Dienstleistungen, aber auch Produkte zu entwickeln, die diese Zielgruppe bei der Lösung ihrer beruflichen und manchmal auch privaten Herausforderungen maximal unterstützen. Und das individuell vor dem Hintergrund des von den Behandlerinnen gewählten Lebens- beziehungsweise Arbeitskonstrukts. Ob Einzel- oder Gemeinschaftspraxis, mit Kind oder ohne, Teil- oder Vollzeit, mit oder ohne Schwerpunkt und vieles mehr. Darauf gilt es sich einzustellen – und das so schnell wie möglich.

Global Player arbeiten an dieser Stelle häufig mit dem Tool der Marktforschung. Runtergebrochen auf die Dentalbranche bedeutet dies, mit der entsprechenden Zielgruppe zu sprechen. Fragen bringen Antworten, Antworten bringen Wissen, Wissen bringt Sicherheit. Als wir das Zahnärztinnen Netzwerk inhaltlich konzipierten, haben wir oft mit unserer Zielgruppe Rücksprache gehalten. „Was brauchen Sie, um den unternehmerischen Alltag besser meistern zu können? Welches Wissen würde Sie dabei unterstützen? Wie soll dieses Wissen zur Verfügung stehen? In welchem Umfeld möchten Sie lernen?“, um nur einige Fragen zu nennen, die wir damals gestellt haben. Heute, nach vielen Lernschleifen für uns, ist das Zahnärztinnen Netzwerk die Plattform für unternehmerische Kompetenz in der Zahnarztpraxis, aber auch eine Plattform für kollegialen Austausch und nicht zuletzt eine professionelle Möglichkeit, um mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu kommen.

Fazit
Gendermarketing bedeutet, die geschlechtsspezifischen Bedürfnisse der Kunden in der Vermarktung der eigenen Produkte zu berücksichtigen. Gendermarketing kann aber auch die spezifischen Bedürfnisse einer Zielgruppe abbilden, unabhängig von deren Geschlecht. Gendermarketing bedeutet Individualmarketing. Ein Konzept, jedoch auf die einzelnen Kunden zugeschnitten und mit Feingefühl für den Umgang mit jedem Geschlecht.
Gerne unterstützen wir Sie mit all unseren Erfahrungen auf Ihrem Weg hin zu einem funktionierenden, professionellen Marketing. Und das wie immer mit all unserem Herzblut.

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