Bericht

Marketing

30.08.22

Was darf, was kann, was muss?

Praxismarketing über Social Media

Marketing, Social Media

Björn Papendorf, Fachanwalt für Medizinrecht

Modernes Marketing erfolgt heutzutage über Social Media. Einerseits ermöglicht Social Media den Nutzern, sich untereinander im Internet zu vernetzen. Gleichzeitig bergen Social-Media-Kanäle besondere Chancen für Praxen, potenzielle Patienten auf einer niedrigschwelligen Ebene abzuholen und vor allem ein junges Publikum anzusprechen. Andererseits ist das Internet kein rechtsfreier Raum, in dem man tun und lassen kann, was man möchte. Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Dos and Don`ts des Social-Media-Marketings.

Nach wie vor bestehen berufsrechtliche Grenzen für Werbung über Social Media. Lediglich sachliche, berufsbezogene Informationen sind in diesem Kontext gestattet. Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung wie auch Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte ist berufsrechtswidrig und damit untersagt.

Sachliche Information erlaubt
Unter sachliche Information fallen Hinweise beispielsweise über das eigene Leistungsspektrum. Dabei darf auch auf neue Behandlungsmethoden oder generell den wissenschaftlichen Fortschritt hingewiesen werden. Der dabei fallende schlichte Hinweis, dass in der eigenen Berufsausübungsgemeinschaft oder dem eigenen medizinischen Versorgungszentrum weitere, damit zusammenhängende, nicht dem eigenen Fachbereich zugehörige Leistungen erbracht werden, verstößt weder gegen das berufs- noch das strafrechtliche Zuweisungsverbot.

Das darf …
Unproblematisch und gleichzeitig bei den Nutzern beliebt sind regelmäßige, kurze, prägnante und alltagstaugliche Ratschläge. Selbstverständlich sind auch Hinweise auf Feiertage, Urlaube, neu erlangte Zusatzqualifikationen und besondere Ereignisse wie die Erweiterung des Teams oder Online-Terminbuchungen zulässig. Mit der Zustimmung der Mitarbeiter können diese sowie alle Behandler und deren Tätigkeitsschwerpunkte kurz per Video vorgestellt werden, was den persönlichen Bezug zur Praxis vertieft. All dies ist besonders für die eigenen Facebook- und Instagram-Seiten geeignet.
Youtube-Videos, Instagram-Reels oder TikToks über den Berufsweg sind ebenfalls erlaubt und können natürlich auch alle Informationen beinhalten, die auch ein Facebook-Post enthalten darf. Gleichzeitig werden die Patienten durch das Video verstärkt mit den Praxisräumlichkeiten und den vorhandenen Gerätschaften vertraut gemacht.

… das darf nicht
Bei produktbezogenen Aussagen ist hingegen Vorsicht geboten. Zunächst müssen alle getätigten Tatsachenbehauptungen der Wahrheit entsprechen. Meinungsäußerungen dürfen auch im etwas lockereren Setting der Social Media weder diffamierend sein noch die Grenze der Schmähkritik überschreiten. Um sowohl Unterlassungsklagen als auch den Verdacht verbotener Werbung zu vermeiden, sollte genau geprüft werden, ob die produktbezogenen Aussagen erforderlich sind und wenn ja, den genannten Anforderungen entsprechen.

… und das muss
Wird über einen konkreten Eingriff bei einem bestimmten Patienten geredet oder ein entsprechender Eingriff sogar gefilmt und veröffentlicht, ist darauf zu achten, dass der betreffende Patient sein Einverständnis ausdrücklich und schriftlich erklärt. Vor allem bei solchen Videos ist die Grenze zu unerlaubter Werbung verstärkt zu beachten. Denn auch bei Facebook, TikTok, Instagram und Co. darf die ärztliche Schweigepflicht unter keinen Umständen verletzt werden.

Behandlung über Social Media
Social Media ist jedoch keine Einbahnstraße. So wie Praxen ihre Patienten informieren können, wenden sich auch Patienten teilweise mit sehr konkreten Fragen zum eigenen Gesundheitsstatus an die Ärzte. Es drängt sich daher die Frage auf, ob und unter welchen Voraussetzungen eine Behandlung über Social Media möglich ist und ob dafür geworben werden darf.
Seit dem Jahr 2018 ist das sogenannte Fernbehandlungsverbot für Ärzte gekippt. Seither ist eine ausschließliche Beratung oder Behandlung über Kommunikationsmedien erstmals möglich. Sie ist im Einzelfall erlaubt, wenn dies ärztlich vertretbar ist. Dabei muss die erforderliche ärztliche Sorgfalt insbesondere durch die Art und Weise der Befunderhebung, Beratung, Behandlung sowie Dokumentation gewahrt sein. Auch muss der Patient über die Besonderheiten der ausschließlichen Beratung und Behandlung über Kommunikationsmedien aufgeklärt werden. Seit dem 1. Januar kann im Rahmen einer solchen Fernbehandlung unter Beachtung der arzneimittelrechtlichen Vorschriften sogar ein „e-Rezept„ ausgestellt werden. Allerdings verlangen die gesetzlichen Krankenkassen hinreichend qualifizierte und zertifizierte Dienstleister für die Datenübermittlung. Dem genügen die Social-Media-Dienstleister in aller Regel nicht.
Selbst dort, wo im Bereich von privaten Krankenkassen weniger strenge Anforderungen gelten, sind auch bei Fernbehandlungen – wie allgemein im Umgang mit Gesundheitsdaten – insbesondere Datenschutz und Datensicherheit genau zu beachten und ein vertrauliches Gespräch zu gewährleisten.
Genau in diesem Punkt werden die großen Social-Media-Plattformen häufig nicht den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung und des Bundesdatenschutzgesetzes an die Sicherheit von Gesundheitsdaten genügen. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn deren Daten in den USA gehostet werden.

Bewerbung von Fernbehandlungen
Werbung für diese Fernbehandlungen ist grundsätzlich durch das Gesetz über die Werbung im Gesundheitswesen verboten. Ausnahmsweise ist eine Werbung für Fernbehandlung erlaubt, die unter Verwendung von Kommunikationsmedien wie zum Beispiel Videocalls erfolgt, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt mit dem zu behandelnden Menschen nicht erforderlich ist.
Zwar ist zielgruppenorientierte Werbung für Fernbehandlungen auch über Social Media unter den genannten Voraussetzungen möglich, von der Behandlung über diese Plattformen ist jedoch Abstand zu nehmen. Ansonsten drohen hohe Bußgelder wegen Verstößen gegen das Datenschutzrecht.

Vita
Björn Papendorf LL.M ist Fachanwalt für Medizinrecht und seit 2011 Partner der kwm. Von 2010 bis 2012 absolvierte er berufsbegleitend den Masterstudiengang (LL.M. Medizinrecht). Björn Papendorf ist Mitglied der Arbeitsgemeinschaft Medizinrecht im Deutschen Anwaltsverein und Autor der Bücher Arztrecht, Zahnarztrecht und Tierarztrecht.

Kontakt
Björn Papendorf, LL.M.
Master of Laws (Medizinrecht)
Fachanwalt für Medizinrecht
papendorf@kwm-law.de
www.kwm-law.de

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